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当第一缕春风吹醒沉睡的茶山，鲜嫩的芽尖便成了季节的信使。
春天，不仅是一年之始，更是中国茶品牌的璀璨舞台——从梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龙井再到径山茶、崂山茶、安康富硒茶、英德红茶……基于二十余年理论研究与实践经验，芒种团队为全国各地茶叶区域公用品牌带去好创意。
2025春茶季即将开启，我们精选了关于茶品牌打造、运营、保护等多篇专家观点内容，期待这些文章的再交流，能为茶品牌建设带来新思路、新灵感，助力中国茶品牌更上层楼。
本文依据胡晓云主任在2024年第三届宝船国际茶文化节（香港）的演讲整理而成，共计两篇。
“品牌要发现的、引导的、满足的，不仅仅是人作为人的基本需求，而是人作为人的欲求，才能无限制地扩大产业边界、无限制地提升品牌的消费价值。” ——胡晓云
茶境（Tea Realm）指的是以茶为核心元素，协同茶生产与消费的自然、人文、产业、产品、人群及其生活样式等共同构成的场景。这个场景，不只是一个空间的概念，也不只是指风景（Landscape）而是拥有特定生境、情境、心境、意境、道境、化境的境域（Realm，也作境地、境界，侧重空间里的内在精神与布局方式）。
南朝宋·范晔《后汉书·虞诩传》
若弃其境域，徙其人庶，安土重迁，必生异志。
茶境包含六境：
生境（Habitat，希腊语 bios=生命+topos=地点）是指茶种或茶种群体，茶人或茶人群体赖以生存的自然生态场域。这里指茶的生存与成长的自然生态场域；茶人的生存与成长的自然生态场域。
迄今为止，中国有1000个县域生长着茶叶，约有2000个茶品遍布全国各地。
由独特的生境为基础而获得地理标志证明商标、地理标志集体商标的茶叶区域公用品牌，已有613个。这些茶叶品牌，都是因其有独特的自然生态环境，以及独特的历史人文环境而形成的。因此，当地的人也就以茶为生，形成了以茶为核心的生存方式。
这种独特的生境，是以茶为核心元素的茶境（茶旅目的地）的独特基础。
茶境
情境(Situation)是指茶与茶人，茶人与天、地、其他茶人、事件、消费者等所处的关系，包括独特的茶生活方式、茶工艺特色、茶氛围等社会环境与情感关系。
不同的关系构成不同的故事、情绪流动、气氛环境，构成茶境中特殊的情境。
情境包括各种制茶、喝茶的情境，如“江华苦茶”，“苦”即是好。边喝边唱“苦啊苦啊”，实指好茶。如安化黑茶的制茶气氛（多个人拉纤一样踩着茶）与太平猴魁茶的制茶气氛（四个人一组，围着一张小桌团坐，手中作“两叶抱芽”的茶）、与西湖龙井茶（一人一口锅）制茶气氛全然不同。
不同茶叶有不同的制茶气氛 图源：网络
不同的情境，营造具有不同气氛、情绪、故事、关系的茶境。
心境(State of mind)是指茶人、茶消费者等在特定茶境中具有的独特情感体验与情绪状态（心由境生，无境也无心；心离不境，无心也无境，心与境互转互动）。
不同的生境、情境催生不同的心境，不同的心境，会生成不同的生境、情境认知。心与境互转互动，心境是茶境营造的主体目标。
意境(Artistic conception)是指由茶场域中自然、人文等共同生发出的独特意象与美学特色，虚实相生的景象与意象。不同的生境、情境、心境、道境、化境，构成不同的意境。
如洞庭山碧螺春的江南水乡茶境：淡雅清渺的太湖、高大甜阔的果树、葱茏浓郁的茶蓬，黑瓦白墙的江南建筑、素衣丹青的茶人，构成了江南茶乡淡雅悠远的意境。而武夷山上的巨岩、深谷、碧水、丹山、寺庙、茶韵，又构成了壮美深邃、绮丽多幻的意境。
碧螺春茶园 图源：中国茶叶流通协会
大红袍产地 图源：武夷茶人
意境由主客两体协同构成，茶境设计构成意境的基础，茶境体验与消费者想象力构成意境的层级。
道境(Taoist realm)是指人通过种茶、消费茶而获得的修为的境界。是指人通过种茶、消费茶而获得的修为的境界。通过“五感”体验，不只获得感官的体味与满足，更通过感官体验，意识升维，进入“藏识”，即茶的价值观的境界。
中国茶的“八字藏识”，尚德（Noble）、包容（Tolerant）、乐生（Optimistic）、和雅（Elegant），这就是茶的修为与境界，也是中国茶的茶境的境界，是茶的精神层面的境界。
化境(Transcendent realm)是指通过茶、人、空间、情感、意蕴、行为、关系等构成的茶性、信仰等象征性意义境界。
化境是基于实有的生境，人互动、想象而形成的情境、心境、意境，进入一定程度的道境而产生的虚无的、象征的境界。
如大佛龙井的品牌价值表达：居深山，心自在；竹叶青的品牌价值表达：竹叶青，平常心；安吉白茶的品牌价值表达：安吉白茶，纯粹好茶；“闽榕”茉莉花茶品牌的价值表达：茶蕴花魂入花骨。这些表达体现了基于茶种特色、工艺特色、品质特色，诉求消费者的心境、意境、道境的象征意义的提炼与表达。
大佛龙井、安吉白茶的品牌价值表达
因此，围绕茶境，我们应当建设“茶旅目的地”，既是在创造“茶境”，令其为“胜境”“佳境”，能够引得消费者“入境”“转境”“住境”直至“人境合一”。
问题在于，何为“胜境”“佳境”？又如何，令消费者“入境”“转境”“住境”直至达到“人境合一”？
目前“茶境”建设的现状与效果
由此可见，“茶境”需要以品牌思维实现品牌化发展，才能获得“六境合一”的消费价值提升。
品牌思维的特征，是以满足消费者（CtoB）需求为核心目标，以打造差异化（Differentiating）品牌为系统战略，以消费认知(Cognition )超越客观现实，以创意(originality)驱动创造多元价值。
一、以满足消费者（C to B）需求为核心目标
不为茶人（I）自己及审美偏好而设计“茶境”，在为消费者（C）而设计“茶境”的前提下，创造I的有效价值。
二、以打造差异化（Differentiating）“茶境”品牌为系统战略
品牌是差异化系统战略而非工具体系，要超越并杜绝同质化设计，创造差异化设计。没有差异化，就没有“茶境”的前景、价值、溢价可能性。目前，“茶境”的同质化程度较高（如各地茶博物馆雷同现象）。
三、以消费认知(Cognition )超越客观现实
“茶境”中的“六境”要加强消费本质需求考察，以区分“六境”设计初衷与消费者认知真实的差别，产品是物质的，而品牌是认知的。茶人的自信与对茶性的理解，要如何与消费者产生认同？
四、以创意(Originality)驱动，创造“茶境”的六元价值
打造“茶境”（ibrand）个性品牌，创造中国茶大品牌（IBRAND）。创意的核心是有策略的创意，有效的创新（Big Idea）。一些“茶境”设计与运营者往往存在误区：来者不懂茶，故不懂我。
那么，应该如何创造“六境合一”的茶境价值？我认为，在当下甚至未来，“茶境”品牌打造，须对应不同的“疗愈欲求”，创造具有差异化的“疗愈经济”。
首先，这是由“茶境”的“六境”特质决定的。生境（茶品）、情境（茶性）、心境（茶韵）、意境（茶象）、道境（茶道）、化境（茶魂），承载上述六境特质的“茶境”，具有身心灵的疗愈作用，其功能包括物理功能、心理疗愈和灵魂升华。
其次，这是由茶消费者当下的本质需求决定的。当今与未来世界，消费欲求的大趋势是什么？包括需求（刚需）和欲求（改善性/想象性需求）两个方面。品牌要发现的、引导的、满足的，不仅仅是人作为人的基本需求，而是人作为人的欲求，才能无限制地扩大产业边界、无限制地提升品牌的消费价值，延缓并消除“供大于求”的陷阱。
胡晓云，2000
那当下消费者的消费欲求特征是什么呢？
2024上半年消费者更看重的体验
在当下，人们正在经历后疫情时代、低增长时期、双重内卷社会，“围炉喝茶”等时尚表象后面的本质需求是“渴望得到疗愈”。
愈的古汉字写法